牛肉产地引来质疑

据了解，消费者反映的这家店，是顶新集团餐饮事业群下的子公司，叫做康师傅私房牛肉面，2006年7月在北京安贞西里开出首家店后，已经在全国开设了几十家直营店，其中北京市场上的10多家店面主要在新中关、SOHO现代城、世贸天阶、枫蓝国际等中高端消费区。最贵的“顶级弹牙嫩排面”开业时售价98 元，后来在原材料价格上涨的情势下，调高到108元一碗。

消费者张女士反映，她前段时间在康师傅私房牛肉面的一家分店用餐时，向餐厅的服务人员询问自己所点的“顶级弹牙嫩排面”为什么可以卖到这个价钱。店员介绍说，顶级面的价格高主要是由于原材料有限，所用的牛肉都是美国特种肉牛的第 6根到第8根肋排。这个解释让张女士大为不解，无论是该店的宣传资料中，还是高层的解释中，都一直强调所用牛肉为鲁西黄牛肉，并号称对牛的年龄和所用牛肉的部位都有严格的限制。顶新国际集团餐饮事业群行销2部的朱慧告诉记者，康师傅私房牛肉面的官方解释是，“顶级弹牙嫩排面精选2岁大育肥6个月的健康成熟的黄牛肉，而因部分餐厅新员工较多，对产品不够熟悉，故给消费者造成一定误解，表示诚挚的歉意，同时会加强内部培训”。但对于牛肉的产地，官方解释并没有给出答案。

记者实地了解的情况是，这种顶级面在面条本身与该店其他相对低价的产品没有什么区别，餐具也是清一色的大沿海碗，只是“浇头”不同。108元的面里有一块大约5厘米宽的“嫩排”，据说这种嫩排一头牛只有6根，也就是说只能做出6碗“顶级面”。很多消费者表示，牛肉具体来自何方倒不怎么重要，相信康师傅名下的面馆也不会使用不合格的牛肉，只是这不同的说法跟顶级面的身价有些不协调，让人产生不信任感。

“饥饿营销”现身面馆

记者在走访了康师傅私房牛肉面安贞西里店、SOHO现代城店、南礼士路店等多家分店后了解到，其实号称原料稀缺，每天每店限量10碗，必须提前电话预约的“顶级弹牙嫩排面”并没有达到供不应求的程度。“饥饿营销”这种屡见不鲜的商业策略，被康师傅娴熟地运用在私房牛肉面的经营上。

虽然很多店员表示，这种顶级面一直销路很好，但记者看到很多顾客在下午和晚间7点以后仍然可以点到“顶级弹牙嫩排面”，并且有顾客告诉记者，自己并没有事先预约，此前根本不知道这种面，只是偶然进到店中才想体验一下的。有熟悉康师傅牛肉面的人士称，在开业初期，康师傅的品牌效应确实吸引了很多人进店，大家都想尝试一下，方便面大王真刀真枪地拉开架势做牛肉面是什么味道。而想达到这样的体验目的，肯定需要尝店里最贵的面。这个时候限量销售的营销手段制造了更多话题和关注点，起到了很好的广告作用，而现在康师傅的面馆在北京已经开了将近20家，这样的噱头成为了“一锤子买卖”，失去了新鲜感，更加之很多消费者在尝试后大呼不值，现在虽然这一政策还保留着，但已基本失去意义。

记者发现，其实该店里的牛肉面品种还有很多，价位也涵盖了从20元以下到百元以上的多个档次。很多店员表示，该店最畅销的品类还是18元和20元的“大众面”，所谓“顶级面”引客、“大众面”赚钱的经营思路可能就是这个道理。但从经营角度上，记者了解到康师傅私房牛肉面已经开业的店面都是选在太古广场、龙德广场、新中关这样的中高端物业和消费集中区，以此判断，该店主要的目标客户也是中青年白领、新锐势力等中高端的消费群体。顶新国际集团餐饮事业群行销2部的朱慧表示，目前餐厅以此方式销售已经两年了，预约销量比较稳定，多为生日会和商务预定。专家表示，虽然这一消费群体的品质诉求大于价格诉求，但不意味着天价噱头就可以掩盖品质上的苍白。

煮面机成新派做法

康师傅私房牛肉面一直强调该店是“新派牛肉面”的始作俑者，并将依靠“新派主义”的经营理念，在10年内开出上万家直营店和加盟店，成为牛肉面大王。可业内人士对此看法不一，很多消费者也并不买账。

据康师傅私房牛肉面SOHO 现代城店的厨师介绍，该店的新派牛肉面实际上是设备原料和加工工序上的革命。康师傅私房牛肉面特别研制的“煮面机”可以做到把面放进去以后5秒钟就沸腾，并且煮面机上面有热水器，为锅里不停地补水，保证煮面水清澈，不影响面的质量。另外，煮面时间上的管控，乃至洗干净的碗保持一定的温度，以确保面在送到客人手中时的口感和温度。而相比之下，传统的牛肉面做法无法标准化是制约其发展的主要因素。在制面程序上，康师傅私房牛肉面的官方说法表示，该店采用先进的进口制面机，确保面条的口感爽滑筋斗，确保了产品的品质统一性。

多家星级酒店擅长兰州牛肉拉面的面点大师称，牛肉、老汤、烹饪时间等固然重要，但传统的牛肉面的功夫不只是在浇头上，并且煮面的工艺奥妙不多，就是说出花来也是用热水把面煮熟。在星级酒店的餐饮接待中，牛肉面多是现场表演制作，讲究吃当时和、当时煮的面。

很多消费者表示，吃所谓的新派牛肉面，并没吃出什么新意来。可能新式的煮面方法更适合连锁店推广，但这跟口味没什么关系。相反，面条的口感更像是机器压出来的，大规模同一品质生产出来的面条不如手擀面的味道纯正。

百元面消费了什么

有消费者品尝过后告诉记者，感觉面条跟18元一碗的没有区别，而康师傅私房牛肉面的店员介绍，其实面粉本身就与其他普通牛肉面有很大不同，康师傅只选用优质小麦1/4的麦芯部分，来保证面条的口感更筋道，味道也更香浓。但从调查情况看，在实际感觉上，很多消费者对商家在这方面的努力并没有足够的认可。

另外很多消费者抱怨，感觉花了100元，好像就买了一块炖牛排，这样的牛排实在称得上是天价。关于牛肉的价格记者做了了解，在新发地、锦绣大地等京城主要畜产品批发市场上，普通牛肉的价格在每斤30元左右，而鲁西黄牛肉属于高端牛肉，价格可以达到每斤70元以上，在部分高端超市，还有每斤将近400元的顶级牛排肉。康师傅私房牛肉面官方说法中称，该店所用牛肉为鲁西黄牛肉，且部位独特，数量稀少，如此算来每斤的价格可以达到百元，但平摊到每碗中，牛肉的成本应该可以控制到20元以内。这样加上其他成本和行业通常的30%利润，顶级牛肉面的价格应该在50元左右。

很多消费者疑惑，这所谓的百元面到底消费了什么。多位商业专家表示这种营销手段大体上跟LV的手袋、星巴克的咖啡类似，说到底还是在做文化营销，售卖的是一种高端的生活观念，从“新派牛肉面”理念和店面全部开在高端消费区的举措可以看出，商家在牛肉面文化建设和用餐环境营造方面所用的心思很多，也因此获得了品牌溢价的空间。

据记者了解，经营康师傅私房牛肉面的团队中，大部分是顶新集团原来德克士项目团队的人马，打造品牌价值也一直是这个团队的强项。就像同样是皮包，自由市场的货与顶级奢侈品牌有着不同的价值诉求，同样是咖啡，雀巢速溶与星巴克的环境诉求也不尽相同一样，这个团队正在打造“新派主义”的牛肉面文化，也在营造与吃10元一碗的传统牛肉面完全不同的消费环境。而消费者是否买账，则是营销手段是否成功的问题了。