高露洁牙膏致癌风波
【问题产品】高露洁全效牙膏
【披露时间】2005年04月
【事件始末】这一事件缘起于英国伦敦《标准晚报》科技记者在4月15日的一则报道。报道称：“超市里出售的数十种牙膏今天接到了癌症警告。研究人员发现，化学物质三氯生能够和经氯消毒的水反应生成三氯甲烷(俗称“哥罗芳”)。如果吸入大量三氯甲烷，就会导致消沉、肝病，有些时候甚至导致癌症。而在该报列举的产品中就包括了高露洁全效清爽彩条牙膏、高露洁全效牙膏等产品。事件被中国媒体报道报道后，立即引起轩然大波。高露洁牙膏的销售量急速下滑。面对致癌嫌疑，济南等部分城市临时撤下高露洁牙膏。4月27日，高露洁举行新闻发布会,中国广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠先生在会上说，高露洁全效牙膏是安全有效的，消费者可以继续放心使用高露洁全效牙膏和所有高露洁口腔护理产品。但至今鉴定产品安全性的国家权威主管部门——国家质检总局尚未对此事明确表态。事件在不明朗中趋于淡化。
【关键词句】三氯甲烷/致癌
【危机公关】1、借助一些知名国际媒体的高级编辑及负责人，用较为温和的手法指出部分媒体的报道失实，援引报纸仅仅是英国的一家不知名的小报《旗帜晚报》。
2、《旗帜晚报》有关高露洁牙膏致癌的报道援引英国美弗吉尼亚理工暨州立大学威克斯兰教授的一项研究报告。而威克斯兰认为其报道内容偏颇，并对报道的误解和混淆表示不满。他通过录音澄清：他的研究根本没有涉及到牙膏或提出对高露洁全效牙膏安全性的任何担心，“很多相关报道是错误的，造成了不必要的恐慌。”他说，“事实上我本人就使用高露洁牙膏。”
3、争取到中华口腔医学会和中华预防医学会的支持，两家机构再次确认高露洁牙膏的使用安全。
4、加大了在央视等主流电视媒体的广告投放
【手法点评】1、事后不久，高露洁耗费了相当的财力和精力，承担数百媒体中外地记者来京的食宿、交通费用。高露洁广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄有限公司副总裁魏德威、高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚均出席了新闻发布会。这种高规格，大规模的媒体发布会，显示了高露洁积极应对的姿态，应予肯定。
2、借助权威机构及中外知名专家来释疑，这种说法较有说服力
3、借助国际知名媒体、国内主流媒体委婉批评国内外一些不负责任的报道，也收到一定成效。
4、国家质检总局始终未表态，这显然高露洁的政府公关还有待进一步提升，如果质检总局能作出积极正面的表态，危机公关效果可能更为明显。
▲雀巢奶粉碘超标事件
【问题产品】雀巢金牌成长3+奶粉
【披露时间】2005年05月
【事件始末】4月底，浙江省工商局在全省范围内对儿童食品进行的质量抽查发现，批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克。5月25日浙江省工商局对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。5月26日雀巢中国有限公司表示不接受任何媒体采访。5月27日雀巢中国有限公司发布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。6月1日中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说。6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立先生向消费者道歉。6月6日雀巢中国有限公司宣布，问题奶粉只换不退。6月8日雀巢表示可以退货。6月11日雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。期间，包括家乐福在内的一些大型超市已将雀巢问题奶粉撤拒。
【关键词句】奶粉/碘超标
【危机公关】似乎在此次事件中看到的更多是公关层面的缺位，再就是雀巢的沉默，不客气的说，雀巢在此次事件中在危机公关层面谈不上有什么作为，效果也就可想而知了。
【手法点评】1、早在浙江省工商局未把抽检报告公之于众时，中消协就给了雀巢方15天的时间来说明情况的，毫无疑问，这已经是个重大机会了，只要能够积极的进行各方面公关(消费者层面的、消委会层面的、媒体层面的)，证明自己的坦诚，就不会有后面的那么多被动局面出现。令人吃惊的是，这段时间雀巢什么都没有做，且一再声明自己的产品没有问题，是安全的。其实，在这一阶段，雀巢公司首先应该对事件的发展方向有个大致性的预测，然后采取有效措施进行新闻公关，真诚地面对媒体，比如说可以主动找媒体说明情况。雀巢没有这样做，其结果是，短短几天时间里，几百篇新闻，无一例外地都是对雀巢不利的报道，加大了原有危机的程度。雀巢错失良机。
2、当危机发生后，雀巢公司不是主动的找媒体进行自我证明或者想办法消除不利影响，而是努力的回避媒体的发问，似乎是统一了口径似的，一概回答不知道，或者是没时间。雀巢把时间花在说明自己的产品是安全的，虽然不符合国家安全检测，但是符合国际标准，这里，雀巢又忘记了本土化的内涵。雀巢犯了新闻公关的大忌：即没有把媒体管理纳入危机管理体系中，也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。
3、也许沉默即是雀巢公关部及公关公司应对本次事件的基调。但这种不作为导致的结果就是负面报道铺天盖地，质疑与指责雀巢已经成为一股不可逆转的主流声音，雀巢在消费者心目的良好口碑受到严重冲击。
思考一：本地化应对
上述这些洋品牌在中国国内可谓尽人皆知，但可以看出，不少洋品牌对中国的国情其实仍然缺乏了解。随着中国社会的进一步开放及信息源的进一步增多，中国消费者对洋品牌的选购愈发理性，低估中国消费者的判断能力是不少洋品牌认识上存在的根本偏差。企图用所谓国际标准愚弄消费者，企图通过沉默蒙混过关，这些手法都是极其不策略的。此外，低估了中国媒体的批判能力，也是一个大错误。如何处理好与本土消费者及媒体的关系，是今后此类洋品牌应该注重的一个问题。
思考二：积极引导与视线转移
从上述分析可以看到，凡采取了积极主动姿态的厂商，即使品牌形象及产品销售暂时不见起效，但负面报道会明显减少，事件本身也会很快从公众眼中的焦点事件变为普通事件，因此在危机公关中，持僵硬、迟顿的态度是十分可怕的，时间拖得越久，形势会对厂商愈加不利，甚至不可挽回。当然，积极主动的行动也要有分寸，在合适的阶段，要顺势转移媒体及公众视线，以便在最短时间淡化平息事件。
思考三：危机预警方案之制定
公关业在中国日渐兴盛，但从目前的情况来看，日常公关传播及事件传播比较常见，但危机公关在业界并没有形成一个完整的体系，即使一些优秀的公关公司也只是在事后，对危机事件的处理上较为到位，但在事先的危机公关预案的制定上尚比较欠缺。2006年上半年一连串的品牌信任危机事件虽是偶然，但可以想见，此类事件以后会更多。纵观国内各政府主管部门近几年都在着力建设“警急预案”，以应对突发事件，力求将灾害损失减小到最小程度。毫无疑问，“防微杜渐”、“未雨绸缪”，这是应对突发事件最有效的策略，这点自然也适用于公关操作。加快危机公关预警方案的制定，应该成为厂商及下属公关公司今后工作中的一个重要部分。
