福建的运动产品、食品，东北和内蒙古的药业，山东的酒业，广东浙江的小家电以及服装,往往就是一个企业脱颖而出，马上就有一帮企业上马项目，主要就是同类产品以及广告比拼，使得中国市场出现“表面的繁荣”。我们认为这是有积极意义的，最起码促进了经济增长，带来就业机会，以及优胜劣汰，初步使市场由无序向有序发展。

    在产品同质化的前提下，主要的问题就是创意方法，用不同的说法影响顾客心志，从而达到成功销售的目的。无论是广告还是事件活动，或者品牌规划，创意总是第一行动，创意的对错直接关系到产品销售和可持续性发展，是衣服的第一对扣子，扣对了就是良好开始，如果不幸扣错了，那以后的工作总是混乱无序，所以创意(或者叫点子)是企业大厦的重要基石。

    肯德基早餐VS麦当劳早餐

    早餐广告是麦当劳非常重视的，主要是配合麦当劳24小时营业计划。

    “麦当劳是个大公司”，这个大绝对不仅仅是看它的企业规模，而且企业的风范和做事风格。在首都北京，麦当劳可以为公交卡充值、可以交纳电费，而这些事情在北京是很不方便的，往往也是费力不讨好的，即使麦当劳做这些事有企业目的，但是一个企业能在营销之外去做社会公益，也值得我们尊敬。

    “每天和时间竞赛，麦当劳为你准备，全新特级香浓咖啡，新鲜美味提神滋味，更多早餐选择，麦当劳24小时餐厅，早晨5点开始”这是一段时间来麦当劳的早餐广告，画面是一个职业的男性上班的场景和麦当劳咖啡的甜美，“麦当劳24小时餐厅，每天早上5点开始”是麦当劳为24小时和早餐的宣传。可惜中国百姓的早餐绝对不是“咖啡早餐”，主基调和主画面严重错误，这是一个典型的错误广告，无怪一段时间就停播了，不知道是不是企业也发现了这个问题。

    “肯德基早餐让你醒过来，芝士汉堡、鸡肉卷、现煲花式粥，肯德基早餐，唤醒你一早的活力”。这是肯德基早餐的广告，而且使用的场景一是产品诱惑，二是几个职业人士的美食享受，针对麦当劳的广告，以及职业人士的心理行为特征，从产品选择和顾客两方面都经过精心研究。肯德基毕竟中国化比较早，对于中国人的饮食习惯和消费行为有一定了解，所以这个早餐广告的水平要远远高于麦当劳。

    但是由于企业往往停留在产品说明和促销阶段，所以对于广告的更多效应没有深刻理解。首先我们认为广告是社会性的，要解决企业和顾客之间的沟通问题，要做到“人性”和“价值”。我们团队十多年对世界数千条广告进行过集中研究，也发现了广告创意的一些普遍规律，以及其中蕴含的普遍真理。

    首先就是对于人类基本需求的总结和分类，只有进行需求研究才能更好的创意和延展，而不是把产品价值放在第一位，因为任何产品都是社会性的，都是可以满足两种或者以上需求的，关键看思路和高度。

    按照营销的观念解析，我们的分类方法不同于马斯洛，我们不是按照个体发现轨迹处理问题，而是按照人类的情感、道德来进行需求分类，包括人类基本的价值观和道德观，这是更简单的问题处理方式。

在金字塔顶的人类需求和普遍真理有以下几个关键词——
    爱、幸福、快乐、友好、成功、美好

    这一层次基本就是放之四海皆准的真理，也是人类普遍的情感和价值观念，是金字塔塔尖的人类终极目标；

    再下一个层次就是比较接近真理的感受，或者追求真理的方法：

    比如奋斗、珍惜、信任、努力、信仰、珍惜等

    再往下就是生存、健康和安全层次的概念——

    健康、顺利、富裕、吃饱穿好、社会秩序等。

    从人性道德的角度我们再分析广告，才发现原来中国的机会主义者竟然早已经超越了所谓的国际国内大品牌，成为最科学的广告创意者。

    为什么这样说呢？

    越是大企业越喜欢从科技、产品创新角度谈营销，以期实现顾客认可，但是国内的机会主义企业(概念派、炒作派等)，往往按照中国的思维方式，直接谈“情感和价值”，比如“送给最爱的人”、“父母关爱”、“和朋友一起分享”等在很短时间内就获得了市场认可，虽然企业还没有做成大企业，离百年品牌还有很远的距离，但是从人类的基本价值需求分析，中国的企业是更接近真理的，也是更符合人类的价值观念的，我们认为这是所有大企业应该反思的，讲品牌讲了100多年，在商业领域取得了举世瞩目的成就，但是从人类情感价值的角度思考问题，其实离真理越来越远，这也是为什么经济发达地区往往出现大量不良社会现象的原因之一，不从人类的基本价值观念入手思考问题，企业责任谈了无数遍，还是没有得人心，这是商业的悲哀。

    当然还有一个极端，就是盲目谈“爱”、“人性”和“品牌责任”，这是很多初具规模的企业的通病，也是很多企业“好高骛远”的直接表现。在中国这样的企业一般规模在上亿到百亿之间，有一定的行业影响力和顾客喜悦度，就以为企业已经无所不能，包括产品层次就可以奢谈“爱”，是“爱的代言人”，于是乎爱意泛滥，根本不考虑产品的直接利益，忽视了顾客购买的主要诱因。包括很多日常消费品，和“真爱”的关系显得很牵强，所以不被大众所接受，比如钻石、巧克力或者高档西装等，和爱还的关系还算有源之水。很多企业把方便面、饮料等也加上爱的标签，正好犯了“产品和社会价值关系遥远”的错误，而恰恰竞争对手在讲个性、体会和感觉，顾全了顾客的自我价值，所以有些企业总是被动挨打。这就是方式方法不对路，往往会走向反面，被竞争对手乘机，那就是说的好不如做的好，但是其实根本做不好，成为营销的反面教材。

    再回过头来分析麦肯的早餐广告，无论是画面还是表现，都是非常出色的，也达到了产品传播的目的。但是立意还是有很大问题，那就是你的早餐不仅仅是“早上5点开始”或者“唤醒一早活力”，层次都比较低，应该往上走一些，那就是“为了更好的工作”，只有这样的立意，才能从顾客情感体验上获取理解和认可，赢得销售。当然，还有更高层次就是“工作为了什么”，这不是早餐的直接关系，所以不属于这两个产品广告应该探讨的。

    广告、广告语，100多年来有无数经典，但是按照笔者的“人类基本情感价值趋向”分析，我们需要思考的还有很多很多。
先不说我们过于迷信品牌，并且一直认为很多小企业就会钻空子，其实这里面更有人类最基本的道德、价值观念啊。
    前程无忧VS中华英才网VS智联招聘

    说到工作，自然就谈到人力资源管理。随着互联网的普遍使用和悄悄渗透，网络招聘已经成为一个巨大的产业。

    自从“中华英才网”融资成功以后，这家企业就不可收拾的开始“烧钱”，直接的促进了招聘类网站的媒体和活动推广(包括大量媒体投放)。

    中华英才网使用超人形象，讲述“碰壁了，上中华英才网”，而且是国内某位大师的杰作；智联启用黄健翔，一上来就说“跳并快乐着”，真不知道是为自己网站做广告，还是为黄健翔做广告；前程无忧经过几番策略一番沉积后推出“前程无忧ONLYYOU”，使用罗嘉英和大话西游形象，使得观众会心一笑。

    首先“碰壁了上中华英才网”简直就是自慰式营销的典范，“更快更准找工作”简直叫人莫名其妙。为什么准？为什么快？如果一个广告语还要解释一篇论文，那这个广告创意可以去死了，这真是中国创意的悲哀。

    一个广告和创意一定要解决潜在顾客和企业(产品)的沟通问题，“更快更准找工作”这样的广告等于什么也没说，因为这是一个招聘网站最基本的功能，就象食品广告做成“这是可以吃的东西”一样，是对企业的极度不负责任。唯一对得起的客户的就是营销界都知道所谓的大师又给中华英才网服务策划了，大师只能这样回报客户，吃老本忽悠企业，是企业的悲哀，更是大师的悲哀。

    中华英才网，名称就很可以做文章，什么是中华英才，如何成为中华英才，从校园实习到国际公司高管，都有工作和事业需求，中华英才网在中间扮演了什么角色，承担了什么使命，这是中华英才网应该去阐述表达的，可惜这样一个好品牌就在大师手里被折腾的支离破碎，仅仅依靠眼球效应只是营销和策划的基础功课，这样的方法实在太多了，想通过高代价获得社会关注实在太简单了，企业什么时候才能明白，中国市场已经由注意力时代到了影响力时代了呢!？

    而智联招聘则更可怕的走入了另外一个死胡同，至今还不肯回头。

    “跳跳跳跳并快乐着”笔者不知道是黄健翔为智联做宣传，还是智联为黄健翔做宣传。忽视主要买单者(企业方)的感受，智联简直是在自毁品牌。尤其是广告中黄健翔自己笑的一塌糊涂，哪里有专业的代言精神。后来虽然策划方发现创意实在太弱智了，所以把主题广告语改为“我们崇尚专注一生的事业，更赞叹自由奔放的灵魂”，这应该是策划方就是认为自己的创意还是有道理的，可悲的智业公司，不肯面对承认自己的错误。还“激情万岁”、“跳并快乐着”、“自由奔放”等不断宣传，简直就是自寻死路。

    智联最早的张飞篇其实要比黄健翔篇更容易沟通，很可惜企业看到了竞争对手的攻势，一下子失去了主张，这就是智联管理水平的问题，缺乏自我主张的智联，能让如此弱智的广告上市，也在情理之中了。

    建议智联的合作公司还是勇于承认创意错误，黄健翔是可以使用的，但是就不要继续抓着原来的思路不放了，这一系列创意就象一个千疮百孔的破衣服，缝补不出艺术品来得。

也许是为了弥补创意失误，智联再次大手笔启动“中国文化”元素，以吴刚、嫦娥故事为蓝本，联合黄健翔、徐静蕾人气组合，以“看准了再跳”作为广告核心诉求，再次陷入诉求迷局。

    “找工作”和“跳槽”虽然很多时候是一会事，但是不同的说法给企业的感觉是绝对不同的。比如“屡败屡战”和“屡战屡败”的自我表白一样，招聘网站不仅仅在创意时要注意吸引简历和企业关注，还要考虑社会影响和自己的行业角色，从几年的创意来看，智联的市场部门还不及格。

    相反，前程无忧在看到竞争对手积极投放广告以后，根据网络时代的特征，走出了自己的创意之路，实现了和目标人群的有效沟通。

    首先是创意，前程无忧使用中国亿万网民熟知的“大话西游”形象，以“唐僧得到好员工取经前程无忧”和“孙悟空找到一份很有前程的工作”为创意方向，使得受众的会心一笑的同时接受了“ONLYYOU”的说辞，使前程无忧招聘网站的品牌主张自然的被接受。类似的案例还有“买保险就是买平安”，把产品、品牌和传播有机结合，成为强势传播的广告。

    借用流行概念和时尚元素是最节约的创意，如果再能配合幽默无疑是高明的策略，但是一定要注意受众人群，比如老年人可能就要使用老演员和戏剧，中年人可以使用当年的流行歌曲和电影，而针对青少年就要注意网络文化和互动。这样做的好处是显而易见的：第一就是容易借助流行成为流行。比如电影“集结号”火爆，企业就可以借用“集结”概念来进行促销。但是这样做的坏处就是往往很多声音出来，造成声音干扰，所以企业一定要注意反映速度，做第一个，或者注意媒体影响力，以便达到最有效的宣传作用。第二就是避免版权和负面信息。很多流行、时尚元素未必都能为我所用，甚至有些是雷区，比如奥运会。前段时间家乐福就很盲目的使用奥运会标志，使自己的企业危机再次雪上加霜，可见企业对于资源的理解还需要下大功夫。

    前程无忧“罗嘉英”版本给我们很多启示，首先就是网络时代的创意问题。按照中国最成功社区MOP的